Dal CRM al CXM 

La gestione
completa e ottimale
dell’esperienza del cliente

Cosa si intende con CXM?

CXM è l’acronimo di Customer Experience Management. Le imprese, così come i consumatori, sono sempre più attivi in un mondo digitale, ovvero hanno digitalizzato molte delle loro attività. Stiamo diventando sempre più degli utenti con delle esperienze digitali da ottimizzare, ma al contempo permangono le nostre esperienze fisiche. Sono sempre più numerosi quindi i canali con cui i clienti possono entrare in contatto con le nostre aziende. Con CXM si intendono l’insieme di strumenti, strategie e procedure usate dalle aziende per gestire l’esperienza di ogni cliente quando entra in contatto con l’azienda tramite qualsiasi canale e con qualsiasi reparto.

CRM e CXM quali differenze?

Come abbiamo già detto, il CRM ha subito negli anni una importante evoluzione e le moderne soluzioni di CRM sono piattaforme complete che permettono di gestire il customer journey end to end. Qual è allora il vantaggio di aggiungere funzionalità di customer experience management al proprio progetto di CRM? Il CXM aggiunge una nuova prospettiva al progetto: quella del cliente. Il CXM indaga il punto di vista del cliente in merito all’esperienza di contatto con l’azienda, che si tratti dell’acquisto, di una semplice richiesta di informazioni, oppure del supporto post vendita. Queste indagini vengono poi utilizzate e tradotte in insight che consentono il miglioramento dell’esperienza futura e di conseguenza della customer satisfaction. Il CXM lavora quindi per ideare un’esperienza sempre migliore.

L'opinione di un analista di riferimento: GARTNER

Le strategie di CRM e CXM sono in continua evoluzione, così come evolvono le tecnologie a disposizione.
Lo stesso Gartner, uno dei principali analisti di riferimento nel campo dell’information technology, ha ampliato la sua iniziale definizione di CXM: “The practice of designing and reacting to customer interactions in order to lift satisfaction, loyalty, and advocacy”, rivedendola come segue:

Gartner

CXM is the discipline of understanding customers and deploying strategic plans that enable cross-functional efforts and customer-centric culture to improve satisfaction, loyalty, and advocacy.

Analizziamo la definizione di CXM

Analizziamo insieme la nuova definizione di CXM fornita da Gartner

Innanzitutto notiamo come a caratterizzare il CXM sia la profonda comprensione e conoscenza del cliente. Il fatto stesso di definirla disciplina (e non più pratica) vuole sottolineare come il CXM sia un componente costante della vita delle aziende, richiede continui sforzi e investimenti ma in cambio offre risultati misurabili.

La nuova definizione sottolinea anche l’importanza di una applicazione della disciplina a livello aziendale. Infatti un team può applicare correttamente una modalità di lavoro customer-centric, ma per parlare di CXM è necessario coinvolgere l’intera azienda. Una vera e propria cultura aziendale che impatta il modo di lavorare di ogni singolo individuo all’interno dell’organizzazione e che in modo naturale darà come risultato un incremento della soddisfazione e fidelizzazione dei clienti che diventeranno i primi sponsor dell’azienda.

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